当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 形象策划，让你亮出个性来 作者：马千里 时间：2010-9-8 字体：[大] [中] [小]

    文章发表得多了，难免有些外地文学爱好者写信过来，都回信是不可能的，我总要从这些来信中挑出几位来，按什么标准？或文采或观点或文风，总之凭得是感觉；其实人们在消费选择上也大多受感觉影响。购物选什么品牌，到哪家商场去买，请客去哪家酒店，婚纱照让谁拍……影响消费取向的实际上就是消费者心目中的印象。以婚纱影楼为例，大家都一样，消费者就无从选择，因为去哪都一样，去哪又都有些不满意。
     产品或服务有独到的个性，一方面是对公众形成鲜明的吸引力，另一方面实际上也迎合了消费者追求个性的心理，是提供了较高层次的消费
。前几年人们去郑州，购物首选亚细亚商场，尽管商品与其他商场无二，甚至还要贵一些，但出差回来可以向人炫耀，以亚细亚的商品为荣。
     企业形象是企业特征在公众心目中的综合印象。这一印象是独特的、完美的，那么公众就会把你的企业与同类企业区分开来，对消费取向产生影响。企业形象策划所要做的工作就是开发、养成企业的独特性并广为传播，在尽量多的公众中塑起个性来。北京有家新开的酒店提出醉翁之意不在吃，而是在装修、服务上极力塑造运动形象，门口就是一双巨大的掼篮之手，餐厅四周是一圈NBA飞人的浮雕，个角落点缀着球类造型，服务生穿运动服，菜单设计成球拍形。这样一家酒店就有十足的个性，很值邢台的酒店老板们深思。邢台的酒店也不少，但让人说出某一家的特别之处就很难。我就有这样的体会，几个朋友本商量着去花园岛酒店，可途径三联时又改了主意，反正都一样嘛！也不唯独餐饮业，娱乐场所也是，邢台的保龄球馆又多了一家百花保龄，过去就有旭阳、辰光、三联、新亚国贸大厦等，甭说让顾客明确选择了，老板们自己想一想你凭哪一点让人们对你一件钟情呢？过去餐饮娱乐业讲究关系户消费，但这一种“关系经营法”越来越不灵了。你让你的关系户凭哪一点说服与他同行的朋友们呢？婚纱影楼、电脑公司、画廊等行业店铺林立，但都有一个共同点，就是各自形象不鲜明，尤其店铺相邻，消费者选择的随机性就更大。
     这是一种自发式经营，市场定位用俗语说叫“来着都是客”，经营定位用刘欢的歌说叫“你有我有全都有”。消费者就象一洼水，哪低往哪流，经营者都在一个水平线上，你凭什么让客流流向你这边？
     有位老板曾认真的问我：“形象策划就是装修吧？”他和许多人一样把形象策划理解得很表象化。难怪有人对形象策划很不齿，确实单凭装修风格的别致或许在开业之初引起轰动效应，但久之则会失去魅力，因为这实在不是长久之计。形象策划包括外在的视觉系统，但其根本却是形象理念，是指导经营主导思想的设计，而理念从哪里来？只能来自对市场的分析和洞察。形象策划程序第一步是形象定位，即根据市场确定我们产品和服务的对象，这是市场定位；有了准确的市场定位，再来研究目标消费群需要什么产品和服务。据此来确立或改进经营范围和经营方式。或许大家的矛头对准了同一消费群，也并非要产生同样的企业形象。企业形象的设计在这时候就显得很微妙，也是策划人体现智力运作的关键时刻。比如郑州二七广场周围的几家旗鼓相当的商场，唯独亚细亚提出了“亚细亚文化”，但时间内塑造成亚细亚的文化形象，引发了中原商战，亚细亚一时成为郑州乃至中原的旅游景点。在邢台，中兴大厦开业之处，大商场早被称为饱和了，可见竞争形势的激烈。但中兴大厦的高明之处就是引入形象策划理论，提出把中厦建成“雷锋式商厦”，这一独特的形象定位使邢台人耳目一新。
     说到这里，形象已不再单纯是外在表象的东西了。我喜欢讲“企业人格化”，以人为例，我们觉得他老成持重或青春新潮的形象，并非全因为他的外表。对企业来说，塑造形象可以从多方面入手，如服务形象、质量形象、技术形象、社会形象等，哪一个方面取得成功都会带来巨大效应。当然形象必须是整体的。以上几方面几乎缺一不可，但先从哪一方面入手就得看企业实际和环境如何了。
     如果对形象的内涵还有疑问，我想举一个同类产品不同形象的例子，或许可以明确一些。在全球，饮料是竞争性产品，百事可乐与可口可乐之战广为谈论，在国内来说，新兴的几家饮料公司就深得形象策划之妙。可口可乐的形象是不很准确的，但大举进犯中国时，中国饮料市场尚是空白，得先入为主之月。其老外品牌、饮料配方的神秘很大程度地引起国人关注。健力宝所塑造的体育形象鲜明有力，很快分去饮料市场一块蛋糕；同为可乐型饮料的汾煌可乐请来成龙极力推出其提神解乏的强健形象，尽管与健力宝在功能上难以区分，但形象定位搞了擦边球；另一家非常可乐则避开功能、口味等敏感点，而重在塑造非常可乐敢与洋货正高低的民族志气，赢得人们的好感；旭日升集团的冰茶暖茶更不肯在这些方面硬碰硬，它用奶油小生和妙龄少女连篇累牍做广告，很有效地塑造起青春派的健康、活泼、天真、美丽的形象，从市场细分上塑形象，不管你是需提神的办公室人士，还是体育爱好者，旭日升唤起了少男少女的兴趣；承德露露干脆塑造营养形象，年轻的妈妈们愿意相信：“让孩子喝露露还顶点事。”言外之意表现出对糖水加碳酸的排斥心理；椰树牌椰汁的营养形象更准确地讲其功效为“白白嫩嫩”，对少女们极具诱惑力。……从这些例子里我们可以看出形象是怎么塑造的和为什么塑造这样的形象，同时也可体会形象塑造与促销的紧密关系。总之，形象策划的目的就是要在众多同类企业中塑造出独特的个性以及引起某一人群的强烈关注，从而增强促销的准确性和有效性。
     毋庸讳言，我们邢台的大多数企业所缺的正是这种个性，而个性对于竞争性行业的企业来说尤为重要。我们的老板们大多是实干家，有的还很烦感理论的唠叨，但形象策划的实战性已得到众多企业的验证，人们逐渐认识到形象是用来促进销售的利器。邢台的老板们大多不做形象运作，除了极个别自以为是的先天性排斥新理论者之外，恐怕有两个原因在干扰老板们的决策。一是形象策划的费用，存在一个误区，认为形象策划需要昂贵的策划费用。策划是智力产业，国际上收费很高，但我想，形象策划的基本外在形式是推出一个概念，对于策划人来讲，思考这一概念与买菜算帐所费的脑汁相差无多。策划费用与由策划带来的效益相比只好忽略不计；除了策划费就是宣传费。其实你平时的宣传投入并不少，只不过没有做到点子上，有的空洞无物，不过是一般商品信息；有的目标分散，其实是花钱为全行业作宣传。形象推广的宣传费用只是把广告费花到刀刃上，并非增加投入，并且很有可能减少广告开支。第三是形象策划无人协助，自己对这方面实际运作又知之不多，那么引入外脑就成了解决这一问题的捷径。邢台的企业界、新闻界就不乏形象策划人才，一些广告公司也开始试着参与策划实物了，这些都可以成为你的帮手。    


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